L’account-based marketing (ABM) sta rivoluzionando il modo in cui le aziende B2B si relazionano con i propri clienti più importanti. Al centro di questo approccio troviamo le marketing personas, veri e propri identikit dei decisori chiave all’interno delle aziende target. Ma qual è il loro ruolo specifico nell’ABM e come crearle in modo efficace?
Analizziamo nel dettaglio questo strumento fondamentale, tra best practice, dati e case study.
L’account-based marketing si basa sull’identificazione e il targeting mirato di specifiche aziende ad alto potenziale, trattandole come veri e propri mercati a sé stanti. In questo contesto, le marketing personas rappresentano lo strumento chiave per comprendere a fondo i decisori all’interno di queste organizzazioni e personalizzare di conseguenza la propria comunicazione.
Come sottolinea Sangram Vajre, Chief Evangelist di Terminus e autore del libro “ABM is B2B”, “Le personas sono fondamentali nell’ABM perché permettono di passare da una visione generica del cliente ideale a una comprensione granulare dei singoli stakeholder coinvolti nel processo decisionale.
Senza personas accurate, l’ABM perde gran parte della sua efficacia”.
Possiamo definirle come profili semi-immaginari che rappresentano il cliente ideale, basati su dati reali e ricerche di mercato.
Nell’ABM, le personas si concentrano specificamente sui ruoli decisionali all’interno delle aziende target, delineandone caratteristiche demografiche, obiettivi professionali, sfide quotidiane e preferenze di comunicazione.
L’utilizzo di marketing personas ben strutturate nell’ambito di una strategia ABM porta diversi vantaggi concreti:
1. Personalizzazione avanzata: conoscendo a fondo i decisori, è possibile creare contenuti e messaggi su misura per le loro esigenze specifiche.
2. Allineamento tra marketing e vendite: le personas forniscono un linguaggio comune tra i due reparti, facilitando la collaborazione.
3. Ottimizzazione delle risorse: concentrandosi sui decisori chiave, si evita di disperdere energie su target poco rilevanti.
4. Aumento del tasso di conversione: messaggi più mirati portano a tassi di engagement e conversione superiori.
5. Customer experience migliorata: l’approccio personalizzato aumenta la soddisfazione del cliente.
I dati confermano l’efficacia di questo approccio.
Secondo una ricerca di ITSMA, il 56% delle aziende che utilizzano l’ABM riporta un ROI “significativamente più alto” rispetto ad altre iniziative di marketing.
Inoltre, il 84% afferma che l’ABM offre un contributo significativo al successo delle iniziative commerciali.
La creazione di personas accurate è un processo che richiede tempo e risorse, ma è fondamentale per il successo di una strategia ABM. Ecco le fasi principali:
Il punto di partenza è una solida base di dati sui decisori all’interno delle aziende target. Le fonti possono includere:
– CRM aziendale
– Analisi delle interazioni passate (email, chiamate, eventi)
– Ricerche di mercato
– Social media (in particolare LinkedIn)
– Interviste dirette con clienti e prospect
In base al tipo di soluzione offerta e alla struttura delle aziende target, è necessario mappare i ruoli decisionali più rilevanti. Tipicamente includeranno figure come:
– C-level executives (CEO, CFO, CIO, etc.)
– Direttori di dipartimento
– Manager di linea
– Influencer tecnici
Per ogni ruolo identificato, occorre delineare una serie di attributi chiave, tra cui:
– Dati demografici (età, genere, livello di istruzione)
– Obiettivi professionali e KPI
– Sfide e pain points quotidiani
– Fonti di informazione preferite
– Criteri decisionali
– Obiezioni tipiche
Sulla base dei dati raccolti, si procede alla creazione di un profilo dettagliato per ogni persona, includendo:
– Nome e foto (fittizi ma realistici)
– Citazione rappresentativa
– Breve biografia professionale
– Day in the life
– Obiettivi, sfide e motivazioni
– Preferenze di comunicazione
È fondamentale verificare l’accuratezza delle personas create, confrontandole con stakeholder interni (sales team) ed esterni (clienti esistenti).
Questo processo iterativo permette di affinare i profili nel tempo.
Un esempio illuminante di utilizzo efficace delle marketing personas nell’ABM ci viene da Salesforce, leader mondiale nel CRM.
L’azienda ha implementato una strategia ABM basata su personas dettagliate per targetizzare le aziende Fortune 500.
Come riportato da Nate Skinner, ex VP of Marketing di Salesforce, “Abbiamo creato personas specifiche per ogni ruolo chiave all’interno delle nostre aziende target, dal CIO al responsabile IT, fino agli utenti finali.
Questo ci ha permesso di personalizzare in modo granulare la nostra comunicazione, aumentando significativamente i tassi di engagement”.
Il processo di Salesforce prevede l’utilizzo di tecnologie avanzate di AI e machine learning per arricchire costantemente i profili delle personas con dati comportamentali in tempo reale.
– Aumento del 70% nel tasso di conversione delle campagne ABM
– Riduzione del 25% del ciclo di vendita per i key account
– Incremento del 35% nel valore medio dei contratti
La tecnologia gioca un ruolo sempre più centrale nella creazione e nell’utilizzo efficace delle marketing personas nell’ABM.
Alcune delle soluzioni più innovative includono:
1. Piattaforme di Customer Data Platform (CDP): permettono di centralizzare e unificare i dati provenienti da diverse fonti, creando un profilo cliente a 360°.
2. Tool di Account Intelligence: forniscono insights approfonditi sulle aziende target e sui decisori chiave, arricchendo le personas con dati in tempo reale.
3. Soluzioni di AI e Machine Learning: analizzano grandi volumi di dati per identificare pattern e predire comportamenti futuri, rendendo le personas più accurate e predittive.
4. Piattaforme di ABM: offrono funzionalità integrate per la creazione, gestione e attivazione delle personas all’interno di campagne multicanale personalizzate.
Secondo una ricerca di Demand Gen Report, il 70% delle aziende B2B prevede di aumentare gli investimenti in tecnologie ABM nei prossimi 12 mesi, con un focus particolare sugli strumenti di account intelligence e personalizzazione.
Creare personas accurate è solo il primo passo.
Per massimizzarne l’efficacia all’interno di una strategia ABM, è fondamentale seguire alcune best practice:
Le personas non sono statiche, ma devono evolversi nel tempo in base ai cambiamenti del mercato e ai feedback ricevuti. È consigliabile rivederle e aggiornarle almeno su base trimestrale.
Le personas devono essere condivise e utilizzate non solo dal marketing, ma anche dal sales team e dal customer service, per garantire un approccio coerente in tutti i touchpoint.
Utilizzare le insights delle personas per personalizzare non solo i contenuti, ma anche i canali e i tempi di comunicazione preferiti da ciascun decisore.
Monitorare costantemente le performance delle campagne basate sulle personas, utilizzando metriche come engagement rate, conversion rate e ROI per ottimizzare l’approccio.
Le personas devono essere parte integrante del processo di account planning, guidando la definizione di strategie personalizzate per ogni azienda target.
Investire nella formazione del team di marketing e vendite sull’utilizzo efficace delle personas nelle interazioni quotidiane con i clienti.
Nonostante i chiari vantaggi, l’implementazione efficace delle marketing personas nell’ABM presenta alcune sfide:
Nei mercati B2B, specialmente per soluzioni complesse, il processo decisionale coinvolge spesso numerosi stakeholder con ruoli e priorità diverse.
Creare personas accurate per ciascuno può risultare dispendioso.
Ottenere informazioni dettagliate e affidabili sui decisori chiave non è sempre facile, soprattutto per aziende target con cui non si hanno ancora relazioni consolidate.
Per le aziende con un ampio portafoglio di clienti target, creare e mantenere personas dettagliate per ciascuno può risultare poco sostenibile.
Se non basate su dati reali e aggiornati, le personas rischiano di trasformarsi in stereotipi poco utili o addirittura fuorvianti.
L’adozione delle personas può incontrare resistenze da parte di team abituati ad approcci più tradizionali, richiedendo un cambiamento culturale.
Per superare queste sfide, è fondamentale un approccio graduale e data-driven, supportato da tecnologie adeguate e da un forte commitment del management.
L’evoluzione tecnologica sta aprendo nuove frontiere nell’utilizzo delle marketing personas all’interno delle strategie ABM.
Alcune tendenze emergenti includono:
1. Hyper-personalization: l’utilizzo di AI e machine learning permetterà una personalizzazione sempre più granulare, con personas dinamiche che si adattano in tempo reale al comportamento dell’utente.
2. Predictive personas: l’analisi predittiva consentirà di anticipare le esigenze future dei decisori, permettendo approcci proattivi.
3. Virtual personas: la realtà aumentata e virtuale apriranno nuove possibilità di interazione immersiva con le personas, migliorando la comprensione e l’empatia.
4. Emotional AI: l’intelligenza artificiale emotiva permetterà di arricchire le personas con insights sullo stato emotivo dei decisori, ottimizzando timing e tono della comunicazione.
5. Collaborative personas: piattaforme collaborative permetteranno la co-creazione di personas tra vendor e clienti, aumentando accuratezza e rilevanza.
Le marketing personas rappresentano uno strumento fondamentale per il successo delle strategie di account-based marketing.
Permettono di passare da un approccio generico a una comprensione profonda e granulare dei decisori chiave all’interno delle aziende target, abilitando una personalizzazione avanzata della comunicazione e un allineamento ottimale tra marketing e vendite.
La creazione di personas efficaci richiede un processo strutturato, basato su dati affidabili e supportato da tecnologie adeguate.
È inoltre fondamentale un approccio dinamico, con aggiornamenti continui e una diffusione capillare all’interno dell’organizzazione.
Se implementate correttamente, le marketing personas possono portare a un significativo aumento del ROI delle iniziative ABM, con benefici tangibili in termini di tassi di conversione, velocità del ciclo di vendita e valore medio dei contratti.
In un mercato B2B sempre più competitivo e complesso, le aziende che sapranno sfruttare al meglio il potenziale delle marketing personas nell’ABM si assicureranno un vantaggio competitivo significativo, costruendo relazioni più profonde e durature con i propri clienti strategici.
